Kapitlet heter "Framtidens bok eller bokens framtid: Strukturer i framtidsutsagor om e-böcker och ljudböcker under det tidiga 2000-talet" och analyserar hur de nya digitala formaten har diskuterats i branschtidskriften Svensk Bokhandel sedan millenieskiftet.
I kapitlet lyfter sociologerna Tobias Olofsson och Henrik Fürst fram hur olika tankebilder har styrt hur branschen närmat sig de nya digitala formaten. Dessa tankebilder består av berättelser om möjlig utveckling som branschens aktörer kan förhålla sig till när de försöker orientera sig mot en osäker framtid.
Vanligt är bilden av en bransch som ligger steget efter och att utvecklingen mot nya digitala format drivs av någon annan, eller sker någon annan stans. Bland annat diskuteras hur de stora tech-bolagen som Google eller Amazon skapar nya utmaningar för svenska förlag eller bokhandlare att behålla sina positioner på en allt mer digital marknad.
Samtidigt som debatten om framtiden ofta handlar om teknofuturistiska idéer om digitaliseringens förmåga att driva fram drastiska förändringar så rymmer den också en viktig motvikt. Denna motvikt består av kritiska läsare som hör av sig till Svensk Bokhandel och meddelar att rapporteringen kring de nya formaten sällan motsvarar den långt mer långsamma och kringelikrokiga utveckling som faktiskt äger rum i branschen.
Efter flera års förutsägelser om e-bokens stundande genombrott höjdes till exempel kritiska röster om att branschen överskattade e-bokens genomslagskraft i Sverige. I flera år hade det sagts att det genomslag e-boken fått i USA och Storbritannien också skulle rulla in över Sverige och i flera år så hade den utlovade explosionen i e-boksförsäljningen uteblivit.
Detta glapp mellan idéer om vad framtiden skulle kunna bli och den utveckling som faktiskt sker visar på en viktig dynamik i hur branscher hanterar osäkerhet. Tongivande aktörer så som Svensk Bokhandel spelar en viktig roll då de kan omsätta de tankebilder som finns i branschen i förutsägelser om den utveckling som kan tänkas komma. Dessa förutsägelser hjälper sedan övriga branschaktörer att orientera sig i sitt dagliga arbete.
Men framtiden är osäker och det är sällan förutsägelser slår in. Blir glappet mellan förutsägelsen och vardagen för stort tappar snart branschens medlemmar förtroendet både för den som gjorde förutsägelsen och för tankebilden på vilken förutsägelsens vilar.